La fusion ou l’acquisition d’un concurrent est souvent une solution envisagée par les entreprises pour accélérer leur croissance ou bien diversifier leur offre. Une fois cette étape complétée, il faut réfléchir à l’intégration et à la transition de votre marque afin d’effectuer le changement sans brusquer vos clients,  vos employés, vos fournisseurs et vos investisseurs.

La confiance de chacune de ces parties est en jeu et doit être préservée pour assurer le succès de la transformation. Votre stratégie est alors importante et le plan marketing peut vous aider à garder le cap sur vos objectifs et effectuer une transition cohérente.

1 + 1 = 3

Une étude menée aux États-Unis sur une période de 9 ans auprès de 216 fusions d’entreprises a permis de déterminer que la théorie du 1 + 1 = 3 est la meilleure approche à adopter en cas de fusion ou d’acquisition. Il s’agit de créer une personnalité hybride en s’appuyant sur la notoriété des deux entreprises, ce qui positionne la nouvelle entité comme étant une entreprise d’envergure qui s’impose sur le marché.

La recette idéale

Que vous optiez pour cette stratégie ou non, des ingrédients incontournables doivent se trouver au sein de votre stratégie marketing pour réussir votre transition.

  1. Informez vos parties prenantes. Les consommateurs sont particulièrement importants, vous ne devez pas les perdre. Un plan de communication doit être mis en place quelques mois avant l’acquisition. Faites une liste de toutes vos parties prenantes et assurez-vous de communiquer l’information adéquatement avec chacune d’elle.
  2. La communication interne. Communiquez l’information plus d’une fois, tenez vos employés à l’affût des développements, dites-leur ce qui va arriver, ce que l’entreprise veut et ce que vous attendez d’eux.
  3. Les 100 premiers jours. Faites un plan pour les 100 premiers jours afin d’effectuer un suivi serré sur les étapes de la transformation.
  4. Centralisez les communications. Pour vous assurer de la cohérence de l’information véhiculée.

Consultez votre plan régulièrement. Gardez-le avec vous tout au long de l’année. Chacune de vos actions doit être soigneusement planifiée et surtout évaluée. L'entreprise pourra atteindre les finalités escomptées si les actions misent en place ont été réfléchies au préalable. Vous devez donc vous créer une image qui permettra à votre entreprise et à vos produits ou services de se positionner et d'attirer naturellement les clients ciblés, malgré la fusion ou l’acquisition.

Sources

Kennan, Stéphanie. Mettre sur pied un plan marketing express. Les Affaires. http://www.lesaffaires.com/blogues/stephanie-kennan/mettre-sur-pied-un-plan-marketing-express/555170. 11 mars 2013.

BDC. Un plan marketing en 5 étapes, plein de bon sens. https://www.bdc.ca/fr/articles-outils/marketing-ventes-exportation/marketing/pages/5-strategies-sensees-attirer-clients.aspx.

Caltabiano, Giuseppe. 7 marketing best practices in post-merger integrations. https://www.linkedin.com/pulse/7-marketing-best-practices-post-merger-integrations-caltabiano. 16 septembre 2016.

M. Lemkin, Jason. What Should Everyone Know About Mergers and Acquisitions. Forbes. http://www.forbes.com/sites/quora/2013/05/23/what-should-everyone-know-about-mergers-and-acquisitions/#5d46fbf3345b.

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