La société est de plus en plus avertie, conscientisée, mais aussi méfiante, non seulement envers ce qui lui est communiqué, mais envers les personnalités politiques, les médias et aussi les entreprises. Face à ce scepticisme, les entreprises doivent se démarquer et donner un sens à ce qu’elles sont pour que les consommateurs trouvent un sens à ce qu’ils achètent. 

Qu’est-ce que la responsabilité sociale des entreprises (RSE) 

L’idée principale de la RSE vient du fait que l’entreprise et la société sont en interaction et ne sont pas des entités distinctes. Ainsi, la société a certaines attentes sur l’activité et le comportement approprié de l’entreprise. Cette responsabilité peut s’exprimer en termes environnementaux, politiques, sociaux ou culturels. La marque doit donc être utile en raison de ses produits, mais également en dehors de ce qu’elle vend. 

Appel aux valeurs  

Aujourd’hui les consommateurs, particulièrement les plus jeunes, ne cherchent plus à acheter un simple produit, ils cherchent à vivre une expérience. Patrick Beauduin, cofondateur du DESS en communication-marketing de HEC Montréal et enseignant à Kedge Bs MBA à Bordeaux et Shanghai, explique qu’une expérience est porteuse de sens. Dans sa démarche, le consommateur se demande si la marque à laquelle il s’associe en achetant tel produit a du sens pour lui. On constate que, « depuis le début de l’histoire de la consommation, l’achat d’un produit ou d’un service participe à la reconnaissance d’un individu dans la société. Il y a 50 ans, c’était pour afficher un standing économique. Aujourd’hui, c’est pour afficher un standing de valeurs », stipule Monsieur Beauduin. 

Distinguer votre entreprise 

D’un point de vue interne, la responsabilité sociale influence votre culture d’entreprise, car elle valorise son image et peut être utilisée comme outil d’engagement au travail et hors du travail. Participer à un effort de RSE permet aux employés d’être valorisés au travail autrement que par la performance.

À l’externe, la RSE peut être employée de façon utilitaire, c’est-à-dire qu’elle offre l’occasion de faire la différenciation de vos produits sur le marché en interpellant une clientèle sensible à la RSE, tout en contribuant à la légitimité de votre entreprise. Le respect de votre politique ne garantit pas nécessairement votre succès, il est nécessaire d’y joindre un effort de communication particulier. On mesure ensuite les résultats pour évaluer l’efficacité des actions de communication pour mieux saisir des opportunités liées au marché. 

Il est certainement avantageux pour une entreprise de mettre de l’avant la notion de RSE. Or, les entreprises n’ont plus vraiment le choix. En effet, une entreprise minière ne peut plus s’installer dans une ville, relocaliser des citoyens, causer de la pollution visuelle et sonore, ainsi qu’y exploiter ses ressources sans rien redonner à cette communauté. Au-delà d’une question de conscience, c’est une question de bon sens. Votre démarche de RSE doit être en harmonie avec votre réalité d’affaires et vous devez faire les choses de façon sincère. Les gens ne sont pas dupes et un effort social non soutenu ne servira pas votre entreprise. 

Pensez à intégrer vos démarches en responsabilité sociale à votre stratégie marketing. Grâce aux réseaux sociaux, au marketing de contenu ou en organisant un événement, cela aidera à faire connaître et faire rayonner votre positionnement dans le but de recruter de futurs clients. Les liens entre la performance financière et la RSE peuvent être difficiles à établir, mais il y a de fortes chances qu’une entreprise peu respectueuse ne puisse réunir les conditions nécessaires pour bénéficier d’une performance globale durable. 

Sources

Beauduin, Patrick. Les marques, un repère de valeurs sociales. Infopresse. http://www.infopresse.com/article/2017/2/22/les-marques-peuvent-etre-un-repere-de-valeurs-sociales?c_rid=67vs0019019fo8claDg1809342154%7C22350236&utm_medium=email&utm_source=INFOPRESSE_MASTER-Quotidienne. 22 février 2017.

Duong Quynh Lien. La responsabilité sociale de l’entreprise, pourquoi et comment ça se parle? Communication et Organisation. 2005 #26. P.26-43. .

Frimousse, Soufyane et Jean-Marie Perreti. Regards croisés sur engagement RSE et performance. Cairn. https://www.cairn.info/revue-questions-de-management-2015-1-page-65.htm. 2015.

International Institute for Sustainable Development. Sustainable Business practices. IISD. https://www.iisd.org/business/tools/principles_sbp.aspx. 2013.

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